중국 청년들의 트렌드와 관심사를 깊이 살펴보고 싶다면 ‘빌리빌리(嗶哩嗶哩, bilibili)’는 아주 좋은 창구다. ‘중국판 유튜브’라고 불리는 동영상 플랫폼으로 월간 활성 사용자 수가 3억 6800만 명에 달한다. 그중 약 90%가 35세 이하의 젊은 연령층이다. 젊은 층의 비율이 중국 인터넷 플랫폼 중에서도 독보적이다.

2024년 10월 23일, 중국-아랍에미리트 수교 40주년을 기념하는 ‘제1회 두바이 포럼’이 아랍에미리트 두바이에서 열렸다. 루야쥔 원장이 참석해 뉴미디어 분과 포럼에서 발언하고 있는 모습이다. 사진/루야쥔 제공

루야쥔(卢雅君) 빌리빌리 공공정책연구원 원장은 이 방대하고 활력 넘치는 집단을 대상으로 청년 사회적 심리 상태와 문화 현상을 심도 있게 연구하고 있다. 그가 매년 팀을 이끌어 완성하는 <중국 청년 누리꾼의 사회적 심리 상태 조사 보고서>는 회사 업무 발전의 핵심 근거일 뿐만 아니라 현대의 청년들을 이해할 수 있는 중요한 참고 자료이다.

스트리밍 미디어 시대의 청년 관찰자

루 원장의 커리어는 전통 미디어에서 시작됐다. 뉴미디어가 부상하던 때, 그는 텅쉰(騰訊)에 들어가 웨이신(微信)의 빠른 확장기를 몸소 체험했다. “그때 사람들이 정보를 얻는 방식, 나아가 콘텐츠를 전파할 때 사용하는 매체와 방식에 큰 변화가 일어나고 있다는 것을 느꼈다.” 그는 이렇게 회상했다. “많은 주류 언론들이 웨이신 공식 계정을 개설하기 시작했고, 점점 더 많은 1인 미디어가 정보 전파에 뛰어들었으며, 많은 KOL(Key Opinion Leader, 온라인 플랫폼 주요 영향력자)이 빠르게 성장했다. ‘누구나 마이크를 쥘 수 있는’ 시대가 온 거다.” 미디어 환경의 거대한 변화 속 그는 청년층이 콘텐츠 생산과 전파에서 발휘하는 핵심적인 역할을 예리하게 포착했다.

루 원장은 이후 영국으로 유학을 갔는데 마침 전 세계적인 ‘스트리밍 미디어 경쟁’이 최고조에 달하던 때였다. 넷플릭스, 소니, 디즈니 등 글로벌 대기업들이 콘텐츠 투자를 대폭 확대하기 시작하며 사용자 쟁탈전에 나섰다. 이로 인해 그는 우수한 콘텐츠가 사용자에게 얼마나 강력한 흡인력을 갖는지를 더욱 깊이 느낄 수 있었다.

2020년 학업을 마치고 귀국한 후, 여러 플랫폼과 기관들의 러브콜이 쇄도했고 루 원장은 최종적으로 빌리빌리를 선택했다. “당시 중국 대부분 플랫폼의 콘텐츠 형태와 비즈니스 모델은 이미 정형화돼 있었다. 그런데 빌리빌리는 마치 ‘문화 실험실’처럼 끊임없이 새로운 문화 형태를 만들어내고 있었다.” 루 원장은 빌리빌리 사용자가 콘텐츠 소비자와 공급자 두 가지 역할을 동시에 수행하는 독특한 생태계를 갖추고 있다고 생각한다. 이러한 독특한 환경은 플랫폼이 끊임없이 새로운 표현 방식과 문화 현상을 생산해낼 수 있게 한다. 바로 이렇게 청년들과 밀접하게 소통하며 계속해서 새로운 창작 분위기를 만들어가는 점이 그를 설립한지 반년밖에 되지 않은 빌리빌리 공공정책연구원으로 이끌었다.

몇 년 간 루 원장과 그의 팀은 청년 집단의 역동적 변화를 면밀히 관찰해왔다. 취업, 결혼, 연애, 출산 등 청년과 관련된 사회적 이슈를 둘러싸고 깊이 있는 연구를 진행했다.

2023년 AIGC(인공지능 생성 콘텐츠) 기술 열풍이 불면서 그는 청년 집단의 과학 기술 콘텐츠에 대한 관심이 현저히 높아진 것을 발견했다. 빌리빌리 과학 기술 분야 콘텐츠 공급과 소비 수요가 폭발적으로 증가했다. 이러한 추세에 따라 루 원장은 휴머노이드 로봇 하프 마라톤 대회, 세계 로봇 대회 및 세계 휴머노이드 로봇 운동회 등 대형 과학 기술 행사에 빌리빌리가 공식 협력 파트너로 참여하도록 적극 추진했다. 이러한 협력으로 긍정적인 파급 효과가 나타났다. 많은 로봇 분야의 스타트업들이 자발적으로 빌리빌리에 입주해 우수한 콘텐츠를 제작함으로써 더 많은 청년들과 소통하며 ‘과학 기술과 청년이 서로를 향해 함께 나아가는’ 콘텐츠 환경을 조성했다.

2025년 6월 14일, 상하이의 2차원문화 쇼핑몰 ‘바이롄 ZX 창취창(百聯 ZX 創趣場)’ 에 위치한 ‘빌리빌리굿즈(bilibiligoods, 빌리빌리 산하 문화 상품 브랜드)’의 오프라인 매장이 인파로 북적거리고 있다. 최근 Z 세대를 중심으로 하는 ‘굿즈경제’가 급성장하는 가운데 대표적 브랜드 중 하나인 빌리빌리굿즈는 전국 각지에 매장을 확장하고 있다. 사진/VCG

청년의 깊은 애정과 열정이 ‘주류 문화의 싹’

루 원장은 청년의 사회적 심리 상태 연구는 단순히 단기적인 화제를 좇는 것이 아니라 장기적으로 가치를 축적하는 작업이라고 말했다.

여러 해에 걸쳐 관찰해 온 루 원장은 “사회가 청년 집단을 이해하는 방식은 마치 얇은 베일 뒤에서 바라보는 것과 같다”라고 지적했다. 오랫동안 사람들은 ‘마이너’, ‘서브컬처’, ‘비주류’와 같은 단어로 청년 문화를 정의하곤 했지만 이러한 문화 현상 뒤에 감춰진 사회적 심리와 혁신적인 활력은 간과해 왔다. 그는 몇 가지 전형적인 사례를 들었다. “5년 전만 해도 많은 사람들은 2차원문화(애니메이션, 만화, 게임 등 2차원 매체를 중심으로 한 하위문화)에 대해 거들떠보지도 않았다. 젊은 사람들이 한푸(漢服)를 입고 거리에 나서면 사람들이 힐끗거렸을 정도다. 그러나 불과 몇 년 만에 이제 한푸를 입은 젊은 사람들은 흔한 풍경이 됐고 2차원문화는 상하이의 가장 대표적인 문화적 상징으로 정착했다. 심지어 굿즈경제와 같은 새로운 소비 성장 포인트까지 이끌어냈다.”

이러한 변화는 루 원장의 판단을 뒷받침했다. 청년들이 열광하는 것은 결코 이질적인 것이 아니라 미래 주류 문화의 새싹이다. 청년 집단에 대한 사회의 ‘이해 비용’을 낮추는 것이 바로 루 원장이 오랫동안 힘써온 방향이다. “이것이 내가 지속적으로 깊게 파고들고 싶은 일이다. 왜냐하면 의미 있을 뿐만 아니라 진정으로 축적돼 미래에 영향을 줄 수 있기 때문이다.”

그는 이 일이 중국 청년들에 대한 관찰에만 그치지 않고 국제 청년도 연구 대상이 될 것이라고 밝혔다.

청년을 이해하는 것이 바로 미래를 이해하는 것

콘텐츠에는 국경이 없다. 우수한 콘텐츠는 전 세계의 공감을 불러일으키는 강력한 힘을 지닌다. 이러한 점은 빌리빌리 플랫폼에서 두드러지게 드러난다.

루 원장에 따르면, 점점 더 많은 빌리빌리 크리에이터들이 고품질 콘텐츠로 글로벌 시장에 진출하고 있다. 주로 중국 전통문화를 기록하는 리쯔치(李子柒), 뎬시샤오거(滇西小哥) 등은 해외에서 1000만 명이 넘는 팬(유튜브 구독자 기준)을 보유하고 있다. 그중 과학 기술 분야의 크리에이터 ‘선생님 안녕하세요, 하 학생입니다(@老師好我叫何同學)’는 유튜브 계정(@HTX Studio)을 개설한 뒤 단 1년 만에 100만 구독자를 달성했고 단일 영상 최고 조회수 3000만 회를 돌파했다.  

이와 동시에 빌리빌리는 해외 크리에이터들이 중국 시장에 진출하는 다리 역할도 하고 있다. 점점 더 많은 글로벌 크리에이터들이 플랫폼을 통해 다양한 문화 콘텐츠를 공유하며 많은 중국 누리꾼들의 관심과 사랑을 받고 있다. 이러한 젊은 크리에이터들은 ‘민간 문화 사절’로서 지속적으로 중국과 해외 청년 간의 상호 이해와 가치 공감을 높이는데 중요한 역할을 하고 있다.

루 원장은 중국 크리에이터의 해외 진출과 해외 크리에이터의 중국 시장 진출이라는 쌍방향 흐름에 주목하고 있다. 그는 이러한 중국과 해외 청년 크리에이터 간의 상호작용이 우수한 콘텐츠의 침투력을 보여줄 뿐만 아니라 중국과 해외 민간 교류의 패러다임을 재편하고 있다고 생각한다.

또한, 해외 사용자 규모가 꾸준히 증가하면서 빌리빌리도 일본, 동남아 등 해외 지역에 지사를 설립하며 국제화 전략에 드라이브를 걸었다. “급변하는 시대, 청년을 제대로 이해하는 것이야말로 어쩌면 미래를 읽어내는 핵심일지도 모른다.” 루 원장의 목소리에는 확신이 담겨 있었다. 

글 | 왕윈웨(王雲月)